上海杨浦区的一个片场大棚，造型师、模特、秀导、摄影师紧密协作，一场淘宝直播大秀的预演正有条不紊进行。17个原创品牌将依次登上秀场，迎接今年秋冬季的第一场上新大考。
8月25日上午，皮草商家MSBEAST野兽小姐率先开播，至26日晚，曾经登上上海时装周主秀场的Northbutsouth收尾，淘宝方面称，这场持续两天的直播成交额破亿。
同期，淘宝上线“IFASHION黑标”，由消费者“购物车投票”以及专业综合评选，从百万服饰商家中精选出17个“顶流”品牌，其中既有CHICJOC、KEIGAN、UNICA、C'EST M等淘系女装“四大金刚”，也涵盖男装、女鞋等品类的新锐原创品牌。
小几百的上衣、近千的外套、两三千的皮草，是近年已被本土品牌验证过有增长潜力的价格带，也是新一代消费者眼中“有性价比的原创服装”。而从规模看，这一批新淘牌吃到了审美升级的红利，年营收闯入10亿元大关的不在少数。
从百花齐放走向深度洗牌，当线上品牌从增量扩张转入存量博弈，服饰电商竞争逻辑也发生了转变：越来越多消费者愿意为设计、情感共鸣和工艺支付溢价，过去价格战驱动的增长模式逐渐失效，而信任战刚刚打响。
原创越来越重要
2016年，淘宝服饰成立时尚IP——IFASHION，之后的十年也见证了线上服饰行业的成长路径：从早期卖外贸尾货到红人店崛起，再到如今的品牌化转型。
“以前，淘宝刚成长起来的时候，商家没什么意识，今年流行什么就卖什么，但现在很多新品牌在运作的时候，非常注重品牌符号的表达，会有自己一脉相承的设计元素，这是两者很大的差异和变化，是自我意识的转变。”淘宝服饰商家及直播策略负责人昀生表示。
本质上，定位更高端的“IFASHION黑标”和各个电商的“XX严选”相似，都想借平台背书输出一套认证体系：消费者可以“闭眼入”，而商家可以获得成长空间。
原创力是这套逻辑的根基。因此，首批17家商家中，既有“淘系女装第一股”戎美这样近20年的老品牌，也有成立仅4年的alright then，这些不同品类的商家起点不同，却都靠着质感、设计和审美，构建差异化风格，完成从店铺到品牌的进化。
这份榜单里，还有粉丝熟悉的淘系女装“四大金刚”和新生代的“六小花旦”（Northbutsouth、alright then、FaxCopyExpress、RandomPiece、RARELY ALIKE、REWEAR），后者切中低调酷感、无性别穿搭、极简实穿等赛道，它们想要证明，不靠低价走量，差异化审美也可以构建护城河。
昀生还提到，目前淘宝服饰的新商增量主要来自两类：一类是原创型的设计师和红人店，另一类是供应链和运营能力强的实力大商。“从成长性看，原创赛道天花板更高、速度更快，每年贡献千万级新商。”
国家统计局数据显示，2025年，我国服装（B2C）网络零售额已达2.38万亿元，同比增长2.59%，占全国网络零售额（15.97万亿元）的14.90%。“服装是电商传统优势品类，当前已进入线上渠道深耕与品质化发展的新阶段。”中国纺联提示。
从线上到线下
走进上海兴业太古汇，地下一层的包袋品牌裘真即将完成店铺焕新，于8月28日重新开业。二层，女装品牌致知挂起黑白版画风格的围挡，预计国庆期间开出线下第一家门店。而3个月前，以设计师合作为特色的女装品牌Fabrique的上海首店也在同一层开业。
线上服饰行业告别流量红利，线下零售市场也在同步换血。在一二线城市的热门商圈，随着快时尚撤出，一些铺位被新面孔取代。
新淘牌来势汹汹。去年10月，KEIGAN拿下上海南京西路一栋百年老洋房，以“雕凿的白色房子”为概念，开出线下首家体验店，今年又在杭州万象城、上海港汇恒隆连开两店。在上海商城，AmandaX接盘了法国奢侈鞋履品牌Christian Louboutin的原店面。
谈到新淘牌纷纷从屏幕背后落地线下，昀生向第一财经表示，实体店铺的陈列、设计、形象、服务导购水平，都是品牌力的象征，它是品牌长到一定阶段必然的选择。
“第二个原因是这些品牌的私域人群和会员体系运作完善，实体店便于建立线下场域，增强跟消费者的互动，同时让更多的商圈看到自己。所以有实力的品牌纷纷往线下走，不管是单店、体验店还是连锁店，出发点主要是消费者互动和提升品牌力。”她告诉第一财经。
她还观察到，线上品牌开始多平台、多渠道布局，比如会在网店标注实体店的相关信息，“这是以前淘宝商家很少做的”。线下是增量，线上是大盘。不同线上平台有各自特色和稳定客群。比如，小红书偏向种草型的审美带货，抖音则对红人店倾斜资源。昀生说，“好几个黑标商家都是全渠道运作，我们看的是一个品牌的整体发展，而不只看它在淘宝的生意。”
（实习生张倩对本文亦有贡献）
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沈晴
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